为什么买:这才是最应该思考的产品差异化定位

为什么现在买?为什么买你的?为什么买?这是3个不同高度的问题。

为什么买:这才是最应该思考的产品差异化定位-产品公社

双11又要来临了,我依然很平静,多年前我写过一篇关于双11的文章,题目是:双11,天猫请客,品牌买单,屌丝狂欢,一场游戏一场梦。喧嚣过后,企业到底获得了什么?

双11对你意味着什么?是更好的洞察用户的需求、是降低了成本提升了营运效率、是提升了年轻人对品牌的关注,是提升了用户体验?还是仅仅是广告爆款,千年等一天销量的自嗨?

1. 钻石小鸟:你认真思考户为什么买钻戒了吗?

数年前,网络钻石品牌钻石小鸟异军突起,风光一时, 率先迎合年轻人需求,是国内最早将网购模式引入珠宝行业的钻石首饰零售专业品牌,和成熟品牌如周大福等显示了鲜明的差异化。钻石小鸟整合供应链,缩短渠道,节省人员店铺租金,和国际顶级钻石生产贸易商、权威机构合作,在业内首先引入全球裸钻经营模式,以更低的价格、更新的款式设计、更全的产品品种、更好的品质、个性化定制为卖点吸引年轻人关注。我那时正准备和太太结婚,太太是80后,属于网购上瘾者,觉得周大福等品牌过于成熟,所以她想尝试下钻石小鸟。

当时我们去了钻石小鸟南京东路的一个旗舰店,定制了不算少的钻戒等产品,所以它们是知道我和太太的订婚以及结婚日子、我们邮箱、手机等联系方式,但可惜从此以后,钻石小鸟再也没有主动和我们联系,把我们彻底遗忘了,所以我也遗忘了它们,每年我和太太结婚纪念日,我会买别的品牌东西送太太。

为什么钻石小鸟没有花时间保留用户忠诚度?我认为或许它们并没有理解什么是真正的不可复制的差异化定位。什么是品牌的竞争优势?一般而言,初级的是相对优势、中级的是竞争优势、高级的是核心优势。钻石小鸟给我的感觉一直在说相对优势,就是更新款式,更低价格等,但这些其实很容易被竞争对手如珂兰钻石复制;中级的竞争优势对钻石小鸟而言,就是最快速度建立全国线下体验中心,而钻石小鸟的核心竞争优势应该是不可复制的情感领域定位,比如钻石小鸟可以这样做差异化的情感定位:对年轻恋人来说,钻石小鸟不仅是钻戒产品提供者,而是一个致力于帮助恋人见证美好爱情的品牌,如果是这样定位,那么恋人或许每年都会来订购钻石小鸟产品来表达对彼此的爱意,而非只是结婚时候仅购买一次。

我本人不是很看好钻石小鸟的发展,从逻辑上谈,品牌业绩来自新客和老客。因为钻戒等比较贵重,而且需要试戴等,在中国不比美国,如果没有线下店辅助,网络品牌或许很难迅速获取新客,按照国民习惯,对于钻石类产品而言,网络只是产品服务信息的了解,购买往往还在线下,如果线下门店没有迅速扩张,新客则不会短时间内激增。数年前,我看钻石小鸟的线下门店数量很少,所以或许其新客拓展不会很快;另一方面,由于钻石小鸟还是定位于结婚场合时候使用,所以没有重视老客忠诚度,如果钻石小鸟对待其他老客和对待我和太太一样,则其他老客重复消费也未必理想。

从钻石小鸟这个故事中,我当时感悟到了从源头去洞察用户为什么买产品的重要性,营销人员首先应该要问自己:用户为什么需要买钻戒,其次才是用户为什么要买钻石小鸟。

2. 源头“为什么买”才是应该思考的差异化定位

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哈佛知名营销教授西奥多莱维曾说过,用户要买不是钻孔机,而买的其实是墙上1/4英寸的洞。我自己从事营销多年,深刻感悟到用3个问题可以区分营销思考的高度:

2.1 为什么现在买?

这是最低层次的做法,往往是和促销相关。国内很多品牌是基于这个层面的思考去推广产品,比如双11的最大魅力就在于现在买便宜一半,为什么现在买还有一个理由就是限量,制造稀缺性,如果现在不买,就断货了。但为什么现在买属于促销,而促销不会改变企业命运。

2.2 为什么买你?

这个中间层次的问题关注的重点是你和竞争对手在产品端差异化。比如你的品牌更有名,种类更多,服务更快速,购买更方便,出门就可以买到。钻石小鸟定位于此,比如更好的款式,更多的品种等,但这些其实容易立即被对手复制,并没有真正的门槛。所以很多品牌红了几天,一旦对手跟风,新鲜感一过,这些品牌就偃旗息鼓了。

2.3 为什么买?

为什么买是最高层次的思考,会催生企业从源头把握创新机遇。我多年前曾经去过一个国内知名手表企业,创始人赠送我一款特别设计款的国产品牌,这是“为什么买你的手表”的思路,但如果从用户“为什么买手表”这个问题思考,对企业来说会有更多发现。过去手表是看时间和显示身份,但目前看时间可以是通过手机, 所以身边很多人已经不戴手表了,那如何突破?后来大家知道,智能手表出现了,实际是跨界的把之前的不能显示时间的健康手环和手表合二为一了。苹果后发制人战胜诺基亚,不是从手机待机时间长,耐摔角度等“为什么买你”领域和诺基亚竞争,而是从为什么买手机这个维度改变行业,重新定义手机的功能是不仅是打电话、发消息。

3. 小结

  • 为什么现在买?
  • 为什么买你的?
  • 为什么买?

这是3个不同高度的问题。

钻石小鸟案例让你了解从为什么买这个源头思考问题,如果只是结婚仪式上用,那么用户的情感要解决的问题是身份,解决后恋人获得感受是有家了,有了安全和归属感,但如果要解决的问题是纪念庆祝,那么恋人获得感受则是关爱,幸福和浪漫。用这3个问题问其他行业如餐馆、汽车、手机、衣服等,从逻辑上都是相通的。

老关金句提炼:

  • 只是注重为什么现在买的企业一般既不赚钱,也走不远,因为它们把促销当成了营销;
  • 为什么买你的,而不买对手的,如果从产品功效角度PK,也是很困难的,而且容易被复制;
  • 伟大的企业会先忘记自己企业和产品,而是从为什么买这个维度思考,重新创新产品从而重新定义行业。

#专栏作家#

关苏哲,微信公众号:新关点,人人都是产品经理专栏作家。新关点创始人。中欧MBA、伟事达总裁教练,上海交大客座教授,创美药业独立董事。关注消费升级/新零售、新媒体口碑营销等。擅长企业战略咨询、数字化营销等。

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