巧用百度指数进行市场和竞品分析

百度指数,我们并不陌生,但是在大部分产品经理的日常工作中,使用频次并不多。原因可能是觉得它离我们实际工作太遥远,太宏观,没什么用,也不知道如何使用。在这篇文章中,将跟大家分享如何巧用百度指数这个免费的资源,帮助我们完成市场分析竞品分析等产品经理必须的工作。

巧用百度指数进行市场和竞品分析-产品公社

要知道如何利用百度指数,首先要知道百度指数到底是什么?有哪些特性?

百度官方的定义:百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里,你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民需求变化、监测媒体舆情趋势、定位数字消费者特征;还可以从行业的角度,分析市场特点。

剖析官方定义,得知百度指数的如下几个属性:

  • 数据来源:网民搜索行为数据;
  • 数据基础:搜索关键词;
  • 数据主要应用场景:探索市场趋势、了解用户需求、监测舆情、用户特征分析。

针对几个典型的应用场景,结合具体案例,我们一起探索下究竟如何使用百度指数的趋势研究、需求图谱、舆情洞察、人群画像。

1. 趋势研究

趋势研究可应用在研究市场趋势和竞品。以共享单车为例:

1.1 市场趋势研究

通过在百度指数中搜索“共享单车”关键词,可以查看到该关键词的搜索趋势如下:

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从以上趋势图可以看出,共享单车的搜索热度大概从2016年10月开始增长,在2017年2月左右出现爆发式增长,并从2017年7月开始逐步降低,趋于平缓。从关键词的热度趋势我们能大致估计出该行业的热度走势。

此外,我们可以再看看在相同时段内,该关键词的媒体指数,并挖掘出每个时段内值得关注的信息点。如下图:

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通过上图可以看出,在2016年~2017年间,关键词“共享单车”的媒体指数与热度趋势基本趋同,说明媒体的报道与用户关注度是相互促进的。而且通过在同一时段最热的媒体报道可以总结出如下信息:

  • 共享单车行业在2016年11月的时候已经进入恶性竞争阶段;
  • 行业内最强的竞争对手是摩拜和ofo;
  • 2016年12月共享单车已经出现野蛮生长态势;
  • 共享单车的管理、回收、监管等问题亟待解决;
  • 共享单车押金问题存在安全隐患;
  • ……

如果我们要进入共享单车这个领域,以上问题和环境也将是自己面临的,可以帮助我们判断自己是否有足够的优势进入该领域。

1.2 竞品研究

除了通过行业核心关键词研究行业趋势外,我们还可以通过竞品关键词研究竞品的趋势及优劣势。

我们以ofo为例做竞品分析。在百度指数中搜索关键词“ofo”,可得到如下趋势:

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从以上趋势图,我们可以看出,ofo的www.chanpingongshe.com搜索热度从2016年8月左右开始逐渐上升,在2017年1月开始断崖式下滑,然后从2月左右开始出现触底反弹,在2017年3月左右达到进入新一轮峰值。

在看到趋势及拐点之后,我们可以根据时间线索去搜索、寻找出现拐点的原因。通过查看ofo百科中的发展历程,以及每个时间段的媒体报道,我们可以发现:

  • 在2016年8月时,ofo完成A+轮融资;
  • 2017年1、2月是春节,春节之后ofo马上推出了智能锁(智能锁推出前,车锁一直ofo硬伤);
  • 大概在2017年3月时,ofo完成了D轮融资;
  • ….

所以,我们可以通过分析每一个时间拐点上的:产品动作、运营动作、市场动作,去分析竞品的动向及结果。

最后,趋势分析还可以支持同时多个关键词的对比分析。例如,我们如果要同时比较摩拜和ofo的趋势,可以添加两个关键词进行趋势比较(百度指数最多支持5个关键词的比较检索),如下图:

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从以上趋势可以简单看出,从2016年10月至2017年8月期间,ofo的搜索指数都是高于摩拜的,但是后续ofo下降明显,趋于平缓之后,只略微高于摩拜。

搜索指数的热度与市场份额应该是正相关。由此我们可以猜测,ofo在全国的市场份额是多于摩拜的。如果要看各地区,还可以通过修改关键词地区指数进行查看,从而了解在每个省份的市场份额情况,如下图:

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2. 需求图谱

需求图谱又叫需求分布,提供关键词的相关词及相关程度的信息。

其中,相关词距圆心的距离表示相关词相关性强度; 相关词自身大小表示相关词自身搜索指数大小,红色代表搜索指数上升,绿色代表搜索指数下降。相关词可以帮助我们了解,围绕关键词,用户的聚焦点,以及产品和服务的痛点。

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如上图,搜索共享单车,通过调整下方的时间轴,可以看到在不同时间段内,共享单车的相关词分布情况。

以2018年4月2日至4月8日期间的相关词分布为例,“共享单车”的热门相关词包含:“摩拜单车”、“摩拜”、“哈罗”、“哈罗单车”、“ofo”、“共享单车盈利模式”等等。

从这些相关词中我们可以了解到:

  1. 共享单车领域几大主要市场玩家是摩拜、哈罗、ofo,而且这几大玩家的搜索热度都呈现上升趋势,与共享单车的相关性也很强,尤其是摩拜和哈罗。
  2. 针对共享单车这个行业,人们很关心的点是盈利模式是什么?单车怎么使用?有什么样的管理规则出台?

再比如,我们以“ofo”为关键词进行分析,可以看到在2017年7月31日至2017年8月6日时间段内,相关词的分布如下图所示,发现“ofo”的其中一个相关词是“淘宝”,相关性较高且还呈现搜索热度上升趋势。

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为了弄明白它们之间究竟是如何关联上的,于是在百度上搜索一组组合关键词:淘宝为了弄明白它们之间究竟是如何关联上的,于是在百度上搜索一组组合关键词:淘宝+ofo,搜索结果如下:

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从上图可以了解到,ofo曾发生了红包被盗刷的事件。

需求图谱除了可以看到相关词分布外,还可以查到top15的来源相关词和去向相关词(如下图所示)。

来源相关词是指用户在搜索中心词之前搜索过哪些关键词;去向相关词是指用户在搜索中心词之后搜索过哪些关键词。

例如,用户在搜索“共享单车”之前,经常搜索“哈罗”、“摩拜”、“共享单车盈利模式”等关键词,但是在搜索了“共享单车”之后,经常搜索“摩拜”、“共享单车新规”、“共享经济”等关键词。

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3. 舆情洞察

当我们需要了解某行业或某竞品在某个时间段内的主要动向时,可以使用舆情洞察。

例如,要了解ofo的动向,我们看到ofo的媒体报道热度是从2017年2月左右开始增长的,从热门报道看,这应该得益于4.5亿美元的D轮融资。此外,在2017年3月至2017年8月期间,ofo的主要动向:

  • 完成D轮融资;
  • 在共享单车行业排名第一,并牵头制定行业标准,奠定行业地位;
  • 通过一些绿色公益活动、明星代言等形式提升品牌影响力;
  • 存在商标侵权的公关危机。

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除此以外,如上文中的案例所示,将舆情洞察与趋势研究中的拐点结合,也是分析趋势走势的一个得力工具。

4. 人群画像

人群画像比较简单,就是体现搜索关键词的用户基本属性,这些属性包括:年龄、性别、地域等。

例如,我们可以通过,同时输入“摩拜”和“ofo”两个关键词,将对摩拜和ofo的用户进行对比,如下图所示,可得出如下结论:

  • 摩拜和ofo的用户年龄分布基本一致,30~39岁年龄段最多,占尽50%;
  • 摩拜和ofo的用户性别分布基本一致,男性占比约70%,远远超过女性;
  • 从地域分布看,ofo主攻的是北上广,而摩拜主攻北京、广东、浙江、江苏、山东、湖北等地。

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5. 检索技巧

百度指数除了对单个关键词进行分析之外,还支持多个关键词的分析。

(1)比较检索

在多个关键词当中,用逗号将不同的关键词隔开,可以实现关键词数据的比较查询。

例如,如果要对几个竞品进行对比分析,可以检索“ofo,摩拜,哈罗”。百度指数最多支持5个关键词的比较检索。

(2)累加检索

在多个关键词当中,利用加号将不同的关键词相连接,可以实现不同关键词数据相加。相加后的汇总数据作为一个组合关键词展现出来。

例如,要更全面覆盖摩拜相关关键词的数据,可以检索“摩拜+摩拜单车”等,百度指数最多支持3个关键词的累加检索。

(3)组合检索

即可以将“比较检索”和“累加检索”组合使用,例如“ofo+ofo共享单车,摩拜+摩拜单车,哈罗+哈罗单车”

(4)地域检索

每一组关键词,都可以通过地区筛选不同省份的关键词搜索数据,百度指数最多支持5个地区对比检索。

以上即为通过百度指数的免费资源获取一些宏观数据信息的小技巧。希望能给大家的实际工作带来一定帮助。

 

作者:菜花,前阿里巴巴产品经理,微信公众号:菜花谈产品(ID:caihuatan2016)

本文由 @菜花 原创发布于产品公社。

题图来源于网络

*文章为作者独立观点,不代表产品公社立场
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